자체 제안 · 우리가 쓴 브리프, 우리 브랜드
엄마의 사진첩
엄마 폰 앨범은 엄마가 만든 음식 사진으로 가득하다. 그걸 세어 보고, 1위 메뉴를 그대로 만들어 보내 드린다.
브리프
문제
밀키트는 하나같이 ‘집밥 맛’을 말한다. 카테고리에서 가장 많이 쓰이고, 가장 안 믿기는 말이다.
인사이트
중국 엄마들은 음식을 만들 때마다 거의 빠짐없이 사진을 찍지만, 올리는 일은 거의 없다. 엄마의 앨범은 아무도 세어 본 적 없는 순위가 숨어 있는, 사적인 집밥 아카이브다.
빅 아이디어
엄마 앨범을 열어 보게 한다. 폰 안에서만 돌아가는 H5가 요리를 세어 주고(“홍샤오러우: 437장”), HUIGUO는 엄마 사진 속 모습 그대로 1위 메뉴를 만들어 지금 사는 곳으로 보낸다. 아니면 엄마에게 다시 보낸다.
작동 방식
숫자가 훅이다. 게시물마다 숫자가 붙으니 다음 사람도 자기 집 숫자가 궁금해진다. 엄마들이 댓글로 직접 등판한다. 더우인 템플릿 ‘엄마 음식을 엄마한테 보내기’가 2막을 연다. 뚜껑 안쪽의 ‘엄마 단위 환산표’는 ‘적당히’를 몇 스푼으로 바꿔 준다.
우리가 만들 것
- 앨범 게시물
샤오홍슈 포맷: 엄마 음식 9분할에 숫자 하나. KOC 30명이 먼저 올린다. - 엄마 요리 세기
폰 안에서 인식하는 H5가 앨범 속 요리 순위를 매긴다. 사진은 폰 밖으로 나가지 않는다. - 엄마 단위 환산표
모든 뚜껑 안쪽에 인쇄: ‘적당히’ = 2큰술, ‘금방 해’ = 2시간.
우리가 측정할 것
- 앨범 포맷 게시물 수와 숫자가 들어간 비율
- H5 완료 수와 ‘엄마의 1위’ 주문 비율
- 엄마 주소로 보낸 키트 수
- 같은 집밥 메뉴 재주문