自主提案 · ブリーフも自分たち、ブランドも自分たち
ロングリード
週末版の新聞一部、全48ページの下端を、アムステルダムからミラノまで一本の夜行列車が走る。
ブリーフ
課題
13時間の列車は、どの比較表でも90分のフライトに負ける。「サステナブル」は罪悪感の理由にはなっても、予約する理由にはならない。
洞察
夜行列車にいちばん乗りそうなのは、いまも週末版の新聞を一部まるごと読む人たちだ。どちらも時間を節約する話ではなく、時間を上手に使う話だ。
大きなアイデア
週末版の一号で、旅のすべてを運ぶ。各ページのフッターは、そのページを読む頃に列車がいるはずの区間の帯。1面は20:02発、中面見開きは真夜中、最終面でミラノに着く。
仕組み
フッターは誰も持っていない面だから、全部押さえる。新聞を速くめくると、列車がパラパラ漫画のように走り出す。「広告」は最終面だけ。新聞を読み終えても、列車はまだ走っている。切り取り部分は通し番号つきの予約コードで、一部にひとつ。
何を作るか
- 48本のフッター
時刻、地名、ページごとの一行を載せた、途切れない路線の帯。空は夕暮れから夜、夜明けへ変わっていく。 - 最終面
全面の到着広告。寝台を予約できる、通し番号つきの切り取りコードつき。 - ホームの時計
発行前の1週間、同じ帯を駅の時計の下に掲出する。
何を測るか
- 切り取りコードの利用数（一部一コードなので正確に数えられる）
- パラパラめくり動画と、この号をめぐるパブリシティ
- 新路線の予約数（前回の路線ローンチ時との比較）
- 予約者のうち「夜行列車に乗ったことがない」人の割合