七冬 Seven Winters：冬を数える白茶

ブリーフ

課題

海外では「熟成」が「古い」と読まれがちです。棚に並ぶ中国茶は龍と金赤か、借り物の和の禅。どちらも、七年ものの白茶が新茶の三倍する理由を説明できません。

洞察

福建の茶農家は白茶を「一年は茶、三年は薬、七年は宝」と言います。ワインやスペシャルティコーヒーの愛好家は、すでにヴィンテージにお金を払っている。ブランドがすべきは、冬を見えるようにすることだけです。

大きなアイデア

七本の葉脈をもつ葉のマーク。ひと冬寝かせるごとに一本ずつ琥珀色に灯り、缶にも餅茶の包み紙にもアプリにもレシートにも同じ数が出ます。名前もマークも価格の段階も、伝えるのは「何回冬を越したか」という一つの事実です。

何を作るか

1. リサーチ · 1–3 週
   福鼎の茶園と倉庫を訪問、ロンドンとベルリンで購買者 12 人にインタビュー、海外の茶ブランド 40 社の棚を調査。
2. 戦略 · 3–5 週
   「冬で数えるヴィンテージ」というポジション、1/3/5/7 冬の価格段階、顧客とチャネルの地図。
3. ネーミング · 5–7 週
   140 案 → 24 → 5。英語・ドイツ語・普通話・広東語のネイティブチェック、商標の一次調査。
4. アイデンティティ · 7–11 週
   葉のマークと冬のカウント、缶と包み紙、色、書体、霜の地層パターン、ブリキへの印刷テスト。
5. 展開 · 11–14 週
   ショップインショップ一式、サイトとセラーアプリの画面、ローンチ用コンテンツとプレスキット。

何を測るか

• 目標：初回注文の 30% が 5 冬・7 冬
• 目標：12 か月以内のリピート率 35%
• 目標：試飲イベント後の助成想起 40%
• 目標：同等の新しい白茶に対し 2.5 倍以上の価格を維持